Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как правильно составить коммерческое предложение». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Коммерческое предложение — это документ (письмо), который отправляют потенциальным клиентам. В обращении указывают информацию о компании и продуктах, в которых может быть заинтересован получатель, условия сотрудничества, стоимость сделки.
Что нужно сделать перед составлением
Сначала определите свою целевую аудиторию. Это необходимо, чтобы наиболее точно составить КП для клиентов.
Так, коммерческое предложение издательства бизнес-литературы не подойдет для частного детского сада, зато позволит найти своих клиентов среди университетов, маркетинговых агентств, предпринимателей. Или если вы поставщик спортивных товаров, ваша аудитория — фитнес-клубы, персональные тренеры, студии йоги.
Далее изучите потребности ЦА. Для этого проведите опросы в соцсетях, проанализируйте обратную связь от покупателей, создайте портреты клиентов. Также полезно узнать что предлагают конкуренты. Выявите их преимущества и недостатки и на основе собранных данных составьте эффективное коммерческое предложение.
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, задача которого донести до получателя информацию о конкретном продукте или услуге компании и представить выгоды кратко, четко и убедительно.
КП делится на три вида:
- Для «холодных» клиентов — если он с вами никогда или давно не контактировал: сторонние базы или «спящие» клиенты. Его задача — вызвать интерес у пользователя.
- Для «теплых» клиентов — коммерческое предложение рассылается по базе лояльных действующих клиентов с целью продвинуть их по воронке продаж.
- Для «горячих» клиентов — те, кто уже заинтересован конкретной услугой и коммерческое предложение отправляется по договоренности. Главная цель — закрыть сделку.
Распространенные ошибки в коммерческих предложениях
Да, речь не о грамматических ошибках: разумеется, пишите грамотно, чтобы не портить впечатление о себе. Помните: в коммерческом предложении у вас нет права на ошибку. Ведь вы по сути предлагаете человеку расстаться с деньгами, а для него это всегда болезненный процесс. Хотя бы одна мельчайшая оплошность – и вы потеряли клиента. Что чаще всего настораживает потенциального клиента, когда он изучает коммерческое предложение?
- Отсутствие информации о ценах / прайс-листа.
Коммерческое предложение – это тот случай, когда не в ваших интересах что-то утаивать, пытаться манипулировать клиентом, тем более, это вряд ли удастся (в отличие от личных продаж). Цены – один из важных факторов выбора, особенно на конкурентном рынке. Если этой информации нет на начальных этапах, это только усложняет процесс принятия решения. Пользователь может просто забить и уйти к тем, кто «попроще». Звонить, чтобы узнать цены – это лишние телодвижения.
- Формулировка ценности продукта не на языке клиента.
Составляем коммерческое предложение
Сильное коммерческое предложение — это структурированная конкретная информация без лишней воды. При этом «холодное» КП должно быть коротким — на
Перед составлением КП стоит ответить на следующие вопросы:
-
Что нужно потенциальному клиенту?
-
Какую проблему решает ваш товар/услуга?
-
Какая ваша целевая аудитория?
-
Как именно ваш товар/услуга решит эту проблему?
-
В чем особенность вашего товара/услуги?
-
Почему клиент должен выбрать именно вас?
-
В чем ваше преимущество перед конкурентами?
Основные ошибки при составлении КП
Типовые ошибки коммерческих предложений:
-
Восхваление собственной компании – молодые клиентоориентированные профессионалы малоинтересны конкретному клиенту.
-
Льстивые дифирамбы клиенту могут вызвать рвотный рефлекс.
-
Заумность – всякие трудночитаемые среднестатистические конъюнктуры и призмы симбиотического взаимодействия быстро оказываются в мусорке.
-
Все и сразу: не стоит перегружать послание дополнительными информационными нагрузками – каталогами, презентациями и пр.
-
Не используйте старые покупные базы, иначе можно попасть под спам-фильтры.
-
Вода недопустима – нужно больше-больше конкретики, иначе клиент просто устанет читать ваше КП.
-
Занудство и формализм – чем менее формальным будет КП, чем более человечным и индивидуализированным для ЦА, тем больше шансов, что оно сработает.
Образец коммерческого предложения
Давайте не будем использовать шаблоны и образцы, которыми пользуются все, в том числе и конкуренты, а просто используем пример для наглядности, чтобы понять, как написать КП.
Заголовок: Аренда экскаваторов в Кемерово на 20% дешевле
Лид и оффер: Наступает пора строительных работ. Взяв в аренду экскаватор и другую спецтехнику для разработки котлованов, погрузки и перевозки стройматериалов, вы сэкономите средства на их покупке. Мы предлагаем аренду спецтехники с водителями на 20% дешевле.
Основная часть: Преимущества аренды:
-
экономия денег – вы не платите за аренду гаража, простой техники и зарплату водителям и механикам. Обслуживание техники за наш счёт. Мы предлагаем скидку 20% по сравнению с конкурентами;
-
экономия времени – большой выбор спецтехники в нашем гараже – вам не нужно будет заказывать в одной компании самосвал, а в другой – экскаватор. Мы доставляем технику сразу на стройплощадку.
Какие бывают коммерческие
Существует два типа коммерческих предложений: холодное и теплое.
Холодное. Коммерческое предложение такого типа, по сути, является спамом. Рассылка осуществляется по всей базе, а значит, большинство потенциальных клиентов это предложение скорее всего не заинтересует. Единственный плюс рассылок такого типа, это большой охват аудитории и малые временные затраты.
Холодные рассылки чаще всего попадают к людям, которые не принимают решения, поэтому выхлоп небольшой или его нет совсем. Даже если такое письмо попадет к человеку, который принимает решение, есть большая вероятность, что он воспримет его как спам и не станет даже открывать.
Теплое. Теплые предложения оправляются клиентам только после договоренности. Плюс этого предложения в том, что клиент его ждет, а это значит, что оно может быть более объемным.
В этой статье мы будем говорить о том, как составить хорошее «теплое» КП. Его мы и рекомендуем использовать для продаж.
Перед тем, как составлять коммерческое, возьмите лист бумаги и ответьте на следующие вопросы:
-
Почему коммерческое предложение должно заинтересовать клиента?
-
Какие преимущества у вашего предложения? Как их доказать?
-
Какую выгоду получит клиент?
-
Что необходимо сделать клиенту после прочтения?
Коммерческое предложение — это деловое письмо, которое рекламирует ваш продукт или услугу. Оно направляется в бумажном или электронном виде и рассчитано на получение отклика от конкретного потребителя. Это как обычная почтовая рассылка, только между потенциальными деловыми партнерами. Вы предлагаете не просто какой-то продукт розничному покупателю, а потребителю, который станет постоянным клиентом и будет использовать ваш продукт в бизнес-целях. Поэтому товар и услуга должны соответствовать — никто не составляет КП, чтобы продавать какую-то мелочь.
Зачем нужно КП? Чтобы рассказать, чем вы можете помочь, как можете закрыть «боли» и «печали» вашей аудитории. КП помогает показать реальные варианты решений проблемы, о наличии которой клиент, возможно, и не догадывается. А значит, не говорит о ней прямо.
Задача КП — обозначить проблему, предложить путь ее решения и показать, что получает клиент.
Серьезно, сначала боли и проблемы ЦА, и только потом продажи и увеличение прибыли! Только такой подход работает.
Если отстраниться от глобальной цели — помочь клиенту, коммерческое предложение закрывает некоторые задачи и для самого бизнеса. Если все сделать правильно и лаконично, КП поможет компании:
- Презентовать новые продукты или апгрейды старых, зацепить клиента пользой и выгодами
- Проинформировать об акциях, скидках, наличии персонального предложения и так стимулировать продажи
- Поблагодарить за сотрудничество, напомнить об ассортименте
- Пригласить на корпоративное мероприятие, презентацию, выставку
- Поздравить клиента и так напомнить о себе, стимулировать повторные сделки
- Вернуть старых клиентов, ушедших к конкурентам
«Холодное» коммерческое предложение
Как я уже говорил, «холодные» КП отправляются неподготовленному «холодному» клиенту. Но они бывают разными. Задайте себе вопрос: «А эти „холодные“ клиенты, осознают потребность в моей продукции?»
- Нет, не осознают. Значит в КП, вам придется развить в них эту потребность. Без осознания клиентом потребности, вам будет трудно ему что-то продать. Цель «холодного» коммерческого предложения — проблематизировать клиента.
- Да, осознают. Значит, его будут интересовать детали и конкретика. Расскажите в коммерческом предложении подробно: как, что и зачем вы ему предлагаете.
Он начинается до написания текста. Это этап подготовки. Вы должны изучить своего клиента, как полководец изучает противника перед битвой. Что нужно знать о клиенте. В первую очередь проблемы, которые перед ним встают в ходе деятельности. Выделите те, которые вы можете решить помощью вашего продукта, чтобы предложить его в качестве решения.
Где искать проблемы:
- В ситуации на рынке клиента,
- В статистике по отрасли,
- В отзывах о работе клиента,
- В активности конкурентов,
- В состоянии продаж,
- В финансовом состоянии.
Виды коммерческих предложений
Можно выделить три вида КП: горячие, теплые и холодные. Каждый из них имеет особенности:
- Горячие отправляют корпоративным клиентам или по предварительной договоренности, то есть в тех случаях, когда контакт с представителем компании уже состоялся и его заинтересовало ваше предложение. Обычно в них подробно описаны все условия сделки и есть персонализация.
- Теплые — это предложения для уже действующих клиентов с лояльным отношением или положительным опытом взаимодействия с вашим бизнесом. В этом случае вы продвигаете клиента дальше по воронке продаж.
- Холодные отправляют по «мертвым» или, наоборот, недавно собранным клиентским базам. Цель предложения — заинтересовать или завязать диалог. Такие КП обычно короткие. Их не нужно персонализировать, достаточно подготовить один образец для всех получателей.
Примечания к составлению коммерческого предложения
Для того, чтобы написать по-настоящему эффективное коммерческое предложение, нужно отодвинуть подальше любые шаблоны, чтобы они не сбивали Вас с толку. В первую очередь потому, что многие Ваши конкуренты тоже пишут КП по этим же шаблонам.
По-настоящему эффективное коммерческое предложение требует индивидуального подхода!
Далее, начните писать КП, следуя приведенной выше структуре и алгоритму. Не забывайте, что оффер — это «сердце» любого коммерческого предложения. В нем должна предлагаться какая-то выгода за счет продаваемых Вами товаров или услуг.
Не забывайте про приемы убеждения: отзывы, гарантии, наглядные изображения, факты.
И, главное, помните про призыв и возможность на него откликнуться.
Я уверен, что эта информация поможет Вам написать по-настоящему продающее коммерческое предложение!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
Дизайн коммерческого предложения
Дизайн коммерческого предложения строится от главной идеи — конкурентного преимущества. Важно, чтобы оно было отображено визуально, т.е. фотографией или картинкой. Изображения в коммерческом предложении гораздо важнее, чем текст. Это тот случай, когда лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.
Сила фотографий и изображений в тексте не уступает силе заголовка.
Наиболее эффекивны:
- Фотографии «было/стало»
- Чем сильнее контраст между «было» и «стало», тем больше внимания привлекает изображение.
- Фотографии объекта продаж, услуги;
- Фотографии объекта продаж или услуги в использовании;
- Фотографии довольных клиентов с объектом в руках;